訪日中国人観光客は、日本で20万円～40万円消費

　2014年度の訪日観光客は1300万人、インバウンド消費については、2兆円を超え、国籍・地域別の消費額では中国が1位(前年比 102.4%)と言われている(出典:日本政府観光局、観光庁)。しかし、訪日、購買行動要因を詳細に明らかにしたものがなく、精緻なインバウンドマーケティングができないという課題があった。

　これを受け、博報堂のインバウンド消費に関する研究を行う社内横断チーム、博報堂「インバウンド・マーケティング・ラボ」は、春節期における中国・韓国・台湾・香港の東アジア4地域の訪日観光客のインバウンド消費行動調査「IMBA(Inbound Marketing Breakdown Analyzer)」を実施した。そして、調査結果のうち、訪日中国人観光客の消費行動分析を行った。

　今回実施したインバウンド消費行動調査「IMBA」では、購入商品のカテゴリーごとに、「いつ」「どのメディアで」「どんな情報に触れて」訪日・購買行動を決定しているかを、詳細に調査・分析した。

　まず、訪日滞在中にいくら消費したかをたずねたところ、20万円～40万円が最も多いことが分かった。他の国・地域と比べてもかなり高額な消費をしていることがうかがえる。男女差を見てみると、40万円以上の高消費額帯には男性が多く、14万円以下の中～低消費額帯では女性の割合が多いとしている

　次に、購入商品決定のタイミングについて聞いてみると、訪日検討前46.5%、訪日検討期26.9%と、訪日前に購入商品を決定している人が約7割という結果となった。男女ではその傾向に差異はなく、若干、女性の方が訪日検討前に決定していることが多い。(女性 48.3%、男性 44.5%)

　購入商品カテゴリーごとにみても、ほとんどが訪日検討前、訪日検討期に決定していることから、買い物リストは訪日前につくられていることがわかる。ただし、ファッション製品、トイレタリーカテゴリーに関しては、訪日後～店頭で決定している人が約半数おり(ファッション製品 44.9%、トイレタリー47.3%)、カテゴリーごとにみていくことも重要だとしている。

　また、購入した商品の用途を聞いてみると、全体で約7割が自分用、約4割がお土産用に購入していることがわかった。購入するのは女性の方が多く(女性 78.0%、男性 67.7%女性 40.3%)、自分用に購入するのは男性の方が多い(男性 48.4%、女性40.3%)。

　さらに、訪日中の購入商品についてこれまでの使用、購入経験を聞いてみると、今回が初めてという人は約4割。母国あるいは日本での購入経験ないし使用経験がある商品が多く、6割が今までに使ったことがある商品を日本で購入する、リピート買いをしていることがわかった。(編集担当:慶尾六郎)

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