一般社団法人自治体DX推進協議会、会報誌『自治体DXガイド Vol.9』を発行／特集「ふるさと納税、原点回帰」～ポイントからストーリーへ。競争から共感へ～

一般社団法人自治体DX推進協議会（所在地：東京都港区、以下「GDX」）は、自治体のデジタルトランスフォーメーション（DX）を支援する会報誌『自治体DXガイド Vol.9』を発行いたしました。

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［ 会報誌『自治体DXガイド Vol.9』表紙 ］

ふるさと納税、原点回帰 ～ポイントからストーリーへ。競争から共感へ～
「お得だから寄附する」から、「応援したいから寄附する」へ──。

2025年10月のポータルサイト経由のポイント付与禁止を皮切りに、経費率・地場産品基準・高額控除の上限導入と、ふるさと納税を取り巻くルールは2029年まで段階的に見直されていきます。還元率競争に頼った集客が通用しなくなる今こそ、自治体には地域の物語を語り、寄附者との関係を育てる力が求められています。

本特集では、直営で事業者と歩む自治体、ストーリーで選ばれるデジタル基盤、投資家層という新たな接点、現地・店舗で共感を応援に変える仕組みなど、「地域を応援する」という制度の原点に立ち返る取り組みを紹介します。制度大改革時代における、自治体運営の新たな道筋を示します。

（『自治体DXガイド Vol.9』は、全国自治体のふるさと納税ご担当者さま・GDX会員向けに配送させていただきます）

特集「ふるさと納税、原点回帰」

市役所が汗をかくからこそ、事業者が応える──「直営」で築く持続可能なふるさと納税
新潟県三条市 経済部 営業戦略室 ふるさと納税推進担当　滝沢 祐貴 氏
寄附額が2020年度の約7億円から2022年度の50億円超へと飛躍した新潟県三条市。「ものづくりのまち」として知られる同市が選んだのは、中間事業者への全面委託ではなく「直営」という道だった。外部人材の知見を活かしつつ、職員自らが事業者と向き合い、サイト運営から制度変更の説明まで一手に担う体制はいかにして築かれたのか。持続可能なふるさと納税の姿とは。

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▶ 市役所が汗をかくからこそ、事業者が応える ──「直営」で築く持続可能なふるさと納税


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［ 写真：滝沢 祐貴 氏 ］


ポイント競争から「ストーリー」の共感へ── 特設サイト×LINEで実現するふるさと納税のファンづくり
プレイネクストラボ株式会社 執行役員 GovTech事業部 事業部長　鈴木 勝 氏
ポイント付与規制により、ポータルサイト間の差別化が縮小する中、自治体に求められるのは「自治体の魅力をいかに発信し、寄附者と継続的な関係を築くか」という本質的な取り組みだ。プレイネクストラボは、自治体独自の特設サイトとLINEを活用したファンづくり支援サービスを展開。寄附者との直接的な接点を創出し、ストーリーで選ばれる地域を実現する取り組みを聞いた。

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［ 写真：鈴木 勝 氏 ］

「株主優待」×「ふるさと納税」── 65万人の投資家基盤が生む“新たな寄附市場”
株式会社ウィルズ 執行役員　石倉 健 氏
PYCチーム ふるさと納税担当リーダー　広瀬 佳樹子 氏
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写真：石倉 健 氏
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写真：広瀬 佳樹子 氏

新NISA制度の拡充を背景に個人株主数が過去最多を更新する中、株式会社ウィルズは2025年8月、登録株主65万人強を擁する「プレミアム優待倶楽部」にふるさと納税機能を新設。株主優待ポイントを独自通貨「WILLsCoin」に交換し、そのまま寄附に充当できる業界初の仕組みだ。世帯年収1,000万円以上の会員が約22%を占めるなど、従来のポータルでは接点を持ちにくい富裕層への直接リーチを可能にする、新たな寄附チャネルの可能性を聞いた。

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データが戦略になり、戦略が地域を変える── Amazon専門コンサルが導くふるさと納税
アグザルファ株式会社 Amazon専門コンサル事業 ふるさと納税推進部 リーダー　西谷 太智 氏
Amazonふるさと納税の本格参入を背景に、自治体に求められるのは「Amazon内での見つけられ方」を設計する知見だ。長年Amazonコンサルティングを手がけてきたアグザルファは、ふるさと納税運用代行とAmazonコンサルティングを融合した独自のサービスを展開。データに基づく戦略立案で、自治体の寄附獲得とブランド構築を支援する取り組みを聞いた。

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［ 写真：西谷 太智 氏 ］

全国へ広がる「現地消費型」の波と、その先へ ── ココふるが仕掛けるイベント展開とGCFへの挑戦
株式会社ユニヴァ・ペイキャスト ペイメントビジネス本部 マーケットデベロップメント部 矢野 泰希氏
「その場で見つかる。その場で使う。」をコンセプトに、地域を訪れる観光客やビジネス客がその場で寄附し、お礼品をその場で受け取る現地決済型・現地消費型ふるさと納税サービス「ココふる」。観光や出張という“現地体験”をきっかけに地域への共感を生み、寄附につなげる新たなモデルだ。全国展開の状況、イベント連携、ガバメントクラウドファンディング（GCF）への挑戦まで、現地消費型の最前線を聞いた。

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［ 写真：矢野 泰希 氏 ］

「お店のファン」を「マチのファン」へ── 店舗型ふるさと納税(R)『ふるさとズ』が描く、矢印が逆の地域循環モデル
株式会社サンカクキカク 代表取締役　宇佐川 桂吾 氏
寄附者がオンラインで返礼品を選ぶ従来のモデルとは逆に、入り口はあくまで「お店」。レコメンドや比較検討をさせない設計の店舗型ふるさと納税(R)「ふるさとズ」。WILDSWANSや高野木工など全国の優良ブランドと連携し、「お店のファン」を「マチのファン」へと育てる、これまでにない地域循環モデルだ。矢印が逆向きだからこそ生まれる地域との共感、店舗と地域、ふるさと納税と地域経済をつなぐ仕組みを聞いた。

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▶ 「お店のファン」を「マチのファン」へ ── 店舗型ふるさと納税(R)『ふるさとズ』が描く、矢印が逆の地域循環モデル


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［ 写真：宇佐川 桂吾 氏 ］

ふるさと納税 実態調査(2026年5月) 調査報告会のご案内

会報誌の発行と同時に、全国の自治体ふるさと納税担当部署を対象とした「ふるさと納税 実態調査(2026年5月)」を実施いたします。本調査では、ポイント付与禁止以降の寄附動向、経費率の運用状況、第3号基準への対応、2027年導入予定の控除上限への影響見込みなど、制度大改革局面における自治体の実態を把握し、その結果を以下の調査報告会にてご報告いたします。

■ ふるさと納税 実態調査 調査報告会（オンラインセミナー）
開催日時：2026年7月15日(水) 10:00 ～ 11:30
形式：オンライン（Zoom）
参加費：無料
対象：自治体ふるさと納税ご担当者さま、GDX会員
調査報告会の申込はこちら
※上記が開かない場合は、03-6683-0106 もしくは furusato@gdx.or.jp　お問合せ下さい。

[動画: https://www.youtube.com/watch?v=sVQL_Cu1t80 ]

一般社団法人自治体DX推進協議会(GDX)は、自治体のデジタルトランスフォーメーションを推進し、地域社会の持続可能な発展を目指す団体です。各自治体と協働しながら、デジタル技術を活用した地域課題の解決やイノベーション創出を支援しています。

地方自治体と事業者の架け橋となり、デジタルトランスフォーメーションを通じて地方創生を加速するパートナーシップの場を提供します。お気軽にお問合せください。

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一般社団法人自治体DX推進協議会（GDX）　事務局
電話番号：03-6683-0106　メールアドレス：info@gdx.or.jp
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