週刊ダイヤモンド今週号より～底打ち反転で消費増税突破！？　牛すき鍋人気に沸く牛丼業界

*08:01JST 週刊ダイヤモンド今週号より～底打ち反転で消費増税突破！？　牛すき鍋人気に沸く牛丼業界
かつて外食の優等生だった牛丼だが、近年は苦境に陥っていました。ところが、この冬、久しぶりのヒットに恵まれ、各社は底を打ったと感じ、その勢いで消費増税を乗り切ろうとしています。

先陣を切ったのは吉野家（吉野家ホールディング<9861>）、2013年末に始めた「牛すき鍋膳」が絶好調で、12月の既存店売上高は前年比16％増加となりました。吉野家から遅れること2ヶ月、ゼンショー<7550>が運営する「すき家」も「牛すき鍋定食」の提供を開始、2月の売り上げは大雪に悩まされたにもかかわらず、前年を上回る状況となっているようです。

こうした牛丼各社の戦略の裏には消費者の変化があります。「価格が高くてもおいしいもの、今までと違うものを食べたいと、お客さんの嗜好が変化したと感じていた」、「消費者はずっと我慢していたと思う。おそらく去年が我慢の限界だったのではないか」などの見方が台頭しているようです。

上昇気流に乗りかけた牛丼業態にとって、関門となりそうなのが4月の消費増税です。もともと、並盛は280円というキリのいい価格で安さを演出してきただけに、増税は頭が痛い問題となります。ただ、関係者の表情はそれほど暗くありません。今回の牛すき鍋の成功は、新たな高価格メニューで成功すれば、消費増税による打撃を乗り越えられる可能性を示したからです。吉野家もすき家も固形燃料を使った新メニューの第2弾、第3弾を考えていくようです。

しかし、温かい鍋は冬だからこそ受けたという側面もあり、春～夏以降に固形燃料を使ったメニューが支持されるかは不透明です。当面戦える武器は手にすることができましたが、牛すき鍋の人気が持続しないことも想定し、さらには15年10月の消費増税にも備えて、新メニュー開発の二の矢、三の矢は必須であるとダイヤモンド誌では指摘しています。《NT》