【禁断の広告主1,000人調査】71.8%が代理店のレポート・提案を「AIで十分」と感じた経験あり。創業5周年を機に、調査で明らかになった課題に応える11の新サービスも順次公開

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広告トータルプランニング会社である株式会社バイタイム（本社：東京都世田谷区、代表取締役社長：西村昭二、以下バイタイム）は、2026年4月に創業5周年を迎えました。
節目の取り組みとして、広告主を対象とした「禁断の広告主1,000人調査」を実施し、そこで明らかになった課題に応える11の新サービスを2026年11月11日より順次公開します。

5周年に選んだのは、広告主の本音を聞くこと
創業5周年の節目に、自らへの戒めの意味も込めて、2026年8月に「禁断の広告主1,000人調査」を敢行しました。
対象は、業務上で広告代理店への発注・委託に関わった経験のある会社員・経営者・公務員1,098人です。次の5つの観点で、広告主側から見た発注の実態を調査しました。

- 見積もり金額
- マージン率の把握
- 発注から最終実行者までの経由社数
- レポートへの信頼
- AIによる代替感


調査結果サマリー
- 広告代理店の見積もり金額は92.3%が「高い」と感じている（「非常に高い」36.5%、「やや高い」55.7%）
- 契約先の実際のマージン率を「正確に把握している」のは30.3%。適正な相場を「正確に把握している」のは26.3%
- 金額の大きい案件では71.9%が「2社以上」を経由し、35.0%は「3社以上」。複数社経由への懸念の1位は「中間マージンが発生し余分な費用がかかっていそう」37.0%
- 広告代理店のレポートと自社の実感に「ズレ」を感じた経験があるのは78.0%。内訳の1位は「レポートの数値は良いが売上につながっていない」30.5%
- 広告代理店のレポート・提案を「AIで十分」と感じた経験があるのは71.8%。事業部長・本部長クラスでは86.5%
- 直近の広告代理店の総合評価は平均64.5点。発注に「課題や不安を感じる」は72.1%


調査の背景
株式会社電通「2025年 日本の広告費（2026年3月5日発表）」によると、2025年の総広告費は8兆623億円で4年連続の過去最高、インターネット広告費は4兆459億円と初めて総広告費の半数（50.2%）を超えました。うち運用型広告は2兆9,352億円（前年比112.5%）です。
インターネット広告費の大半が、「運用」という外から見えにくい工程を通って使われています。

取引の透明性をめぐっては、公正取引委員会と中小企業庁が2026年6月29日、広告業者と広告制作業者の取引を集中調査し、広告業者に対して71件の指導を行ったと公表しました。
是正の目は広告代理店と制作会社の間に向いていますが、その上流にあたる広告主と広告代理店の間で、費用の内訳や実行体制がどこまで見えているかを示す定量データはほとんどありません。

加えて、株式会社帝国データバンク「生成AIに関する企業の動向調査（2026年3月）」では、業務で生成AIを活用している企業は34.5%に達しています。
広告主自身がAIを使えるようになった今、広告代理店の分析や提案をどう受け止めているのかも、本調査で確認しました。

調査結果
1. 見積もり金額は92.3%が「高い」と回答。「妥当」は7.0%
広告代理店から提示される見積もり金額について、「非常に高いと感じる」36.5%、「やや高いと感じる」55.7%で、合計92.3%が「高い」と回答しました。
「妥当だと感じる」は7.0%、「高いとは感じない」は0.7%にとどまりました。
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2. マージン率を「正確に把握」は30.3%。適正な相場を「正確に把握」は26.3%
契約先の実際のマージン率（媒体費や制作費に上乗せされる手数料率）を「正確に把握している」のは30.3%、「おおよそ把握している」48.0%、「聞いたことはあるが正確には把握していない」16.1%、「全く把握していない」5.6%でした。

適正な相場・基準については「正確に把握している」が26.3%にとどまり、実際のマージン率の把握（30.3%）を下回りました。
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3. 71.9%が「2社以上」を経由。3社以上は35.0%、懸念の1位は「中間マージン」
金額が大きかった案件で、発注元から最終実行者まで何社経由しているかを調査したところ、「1社（発注先が自社内で完結）」19.5%に対し、「2社」36.9%、「3社」25.4%、「4社以上」9.6%で、2社以上が71.9%、3社以上が35.0%でした。「把握していない・わからない」も8.7%ありました。

実際に手を動かす最終実行者（制作会社・運用会社・フリーランス等）については、「一部の案件のみ把握」21.7%、「ほとんど把握していない」7.3%、「全く把握していない」4.6%で、3人に1人（33.6%）が十分に把握できていません。

複数社を経由することへの懸念は、「中間マージンが発生し余分な費用がかかっていそう」37.0%が最多で、「指示や意図が現場まで正確に伝わりづらそう」28.1%、「問題が発生した際の責任の所在が不明確になりそう」27.5%、「情報漏洩などセキュリティリスクが高まりそう」25.3%が続きました。
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4. レポートと実感の「ズレ」は78.0%。「数値は良いが売上につながらない」が1位
広告代理店から提出されるレポートや成果報告の数字が自社の実感とズレていると感じた経験は、「頻繁にある」18.5%、「たまにある」59.5%で、合計78.0%でした。

ズレが「全くない」と答えた人を除く回答者（n=1,059）にその内容を調査すると、「レポート上の数値は良いが実際の売上等に繋がっていないと感じる」30.5%、「施策と成果の因果関係の説明が不十分だと感じる」30.3%、「データの算出根拠や取得元が不透明で検証ができない」27.6%が上位でした。
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5. 「AIで十分」と感じた経験は71.8%。削減できる領域の1位は「データ集計・可視化」
広告代理店のレポートや提案に対し「AIで十分な内容だ」と感じた経験は、「頻繁にある」14.7%、「たまにある」57.1%で、合計71.8%でした。

AIの活用で外部発注を削減できると思う業務領域は、「データ集計・可視化」30.0%、「効果分析・示唆出し」27.4%、「プレゼンテーション設計・資料作成」27.1%が上位で、「クリエイティブ制作」21.8%、「媒体プランニング・出稿管理」20.7%、「市場調査・競合調査」20.0%は2割前後にとどまりました。

現在外部発注している領域の1位は「効果分析・示唆出し」24.9%で、AIで外部発注を削減できると思う領域でも2位に入っています。
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6. 広告代理店の総合評価は平均64.5点。課題や不安を「感じる」は72.1%
直近でメインに契約していた広告代理店の総合評価は100点満点で平均64.5点でした。

コストの不透明さ、マージン率の妥当性、多重下請け構造、レポートの信頼性などについて課題や不安を「非常に感じる」15.8%、「やや感じる」56.4%で、合計72.1%が不安を抱えています。
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7. 役職別「AIで十分」と感じた経験は、事業部長・本部長クラスが最も高く86.5%
回答者を役職別に見ると、「AIで十分」と感じた経験は事業部長・本部長クラスで最も高くなりました。また「広告代理店からのレポートのズレ」を感じた経験も、事業部長・本部長クラスが最も高くなりました。
どちらも経営者・役員が最も低く、事業部長・本部長クラスとの差は20ポイント以上ありました。
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調査結果を受けて
本調査で明らかになったのは、金額そのものへの不満というよりも「何にいくら使われ、誰が動いているかが見えない」ことへの不安でした。広告主は広告代理店から届く報告をもとに判断しますが、その報告が妥当かどうかを自力で確認する手段を持ちません。
これからの広告代理店には、費用の内訳と実行体制、そして成果との因果関係まで説明することが求められると考えます。

また「AIで十分」と感じた経験が7割を超えたことを、広告代理店そのものへの否定ではなく、データ集計や資料作成といった作業寄りの業務の価値が下がったことの表れと当社は受け止めています。
広告主が自社でAIを使える今、広告代理店が生み出すべき価値は、数字の背景にある判断と、売上につながる設計にあります。

当社は本調査を自らへの戒めとして受け止め、費用の内訳と実行体制を広告主に開示し、成果との因果関係を説明できる運用をこれからも徹底します。

明らかになった課題に応える11の新サービスを、周年の取り組みとして公開します
当社は、広告主が発注を「任せきり」にせず自ら確認できる手段を持つことが、業界全体の信頼回復につながると考えています。そこで創業5周年のもう一つの取り組みとして、11の新サービスを開発しました。
※基本的に登録不要・無料でご利用いただけます。

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新サービス｜ロゴ


代表コメント
広告主の皆さまからお預かりしているのは、事業の成長を左右するお金です。それが何に使われ、誰が動いているのかは、本来、聞かれるまでもなく示すべきものだと考えています。

今回の調査は、その当たり前ができていない現実を、自社も含めて直視するために行いました。結果は厳しいものでした。

11の新サービスは、広告主が自分の目で確かめるための道具です。広告代理店に聞かなければ分からない状態を、少しでも減らしたいと考えています。

株式会社バイタイム　代表取締役社長　西村昭二

今後の予定
各サービスの名称・利用方法などは、11月11日から順次公開します。

調査概要
[表1: https://prtimes.jp/data/corp/91132/table/10_1_6ce9ef8a6b635950c1e1d1fb6066cf3c.jpg?v=202611101215 ]
※構成比は小数第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。複数回答の設問は合計が100%を超えます。

本調査の引用について
本リリースの内容を引用・転載する際は、出典として「Knowns消費者リサーチ」または「ノウンズ株式会社調べ」と明記してください。Web媒体で使用する場合は、出典として本リリースのURLへのリンクを設置してください。データの改変はご遠慮ください。

会社概要
[表2: https://prtimes.jp/data/corp/91132/table/10_2_7974e18c421ec21e21a065b2e03e1287.jpg?v=202611101215 ]

本件に関するお問い合わせ
株式会社バイタイム
メール：contact@bytime.co.jp ／ 電話：03-6435-6043

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