消費者のリサイクル行動は減少、一方で「リサイクル可能」を訴求する新商品は増加―パッケージに生じる意識と行動のギャップ

日本では「詰め替え可能なパッケージ」への支持が42%。TOKYO PACK 2026講演から読み解く「注目・信頼・参加」の新戦略



ロンドンに本社を置くグローバル市場調査会社Mintel（ミンテル）は、「TOKYO PACK 2026」において、これからのビジネス成長を支えるパッケージ戦略について講演を行いました。

環境への意識が高い水準を維持する一方、主要市場では消費者のリサイクル行動が減少しています。しかし、世界の新商品に占める「リサイクル可能」を訴求する商品の割合は各地域で増加しており、消費者の意識・行動と企業のサステナビリティ訴求の間にギャップが見えてきます。

同時に、店頭やECで数多くの商品が競い合う中、優れたパッケージに求められるのは、単に「目立つ」ことだけではありません。消費者に商品の価値を分かりやすく伝えて注目を獲得し、信頼する理由をつくり、購入後も消費者との関係を継続する。そのためのブランド接点として、パッケージが果たす役割は広がっています。

MintelとDragonfly AIが協働制作したホワイトペーパー「Winning the Attention Game」では、83市場、49カテゴリー、290サブカテゴリーを対象に世界のパッケージを分析。上位パッケージと平均の大きな差として「明瞭さ」が挙げられ、上位パッケージは平均より24.2ポイント高いという結果が示されています（※1）。

本講演ではこうした分析に加え、日本の消費者データや世界の商品事例などをもとに、これからのパッケージに重要となるAttention（注目）、Trust（信頼）、Engagement（参加）という3つの視点から、消費者に選ばれ、ビジネス成長につながるパッケージのあり方を解説しました。

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このたび、TOKYO PACK 2026で使用した講演資料を無料で公開します。

［TOKYO PACK 2026 ミンテル講演資料を無料でダウンロード］
https://www.mintel.com/jp/tokyo-pack-presentation-2026

※1 Dragonfly AI：AIを活用して、広告やパッケージなどの視覚的な注目度を分析するテクノロジー。ミンテル世界新商品データベース（Mintel GNPD）に搭載されています。
■ 世界の高評価パッケージ、平均との大きな差は「明瞭さ」
商品を消費者に選んでもらうには、まず店頭やEC上で見つけてもらい、その価値を理解してもらう必要があります。

MintelとDragonfly AIによる分析では、パッケージのAttention（注目）を、以下の要素から評価しています。

視認しやすさ：50%
明瞭さ：25%
理解しやすさ：25%
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出典：Mintel x Dragonfly AI White paper “Winning the Attention Game” 2026

世界83市場、49カテゴリー、290サブカテゴリーのパッケージを分析した結果、高い評価を得たパッケージと平均との大きな差として表れたのは、単純な「視認しやすさ」ではなく、重要なメッセージがどれだけ分かりやすく認識されるかという「明瞭さ」でした。上位パッケージは平均より24.2ポイント高い結果となっています。

つまり、重要なのは単にデザインを派手にして「目立たせる」ことではなく、消費者が商品の価値を短時間で理解できるようにすることです。

講演では、Attention（注目）を単なるデザイン上の指標ではなく、ビジネスにつながる視点として捉えています。
■ 環境意識は高い一方、リサイクル行動は減少。企業の環境訴求との間にギャップ
環境問題への関心が引き続き高い一方で、実際のリサイクル行動には変化が見られます。
ミンテルが各国で行った調査では、消費者の環境への配慮意識は高い水準を維持しています。一方、主要市場において、過去12カ月間にパッケージをリサイクルした消費者の割合を2021年から2025年まで追うと、リサイクル行動は減少しています。
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出典：ミンテル「2026年:グローバルパッケージトレンド予測」

一方、ミンテル世界新商品データベース（Mintel GNPD）の分析では、世界の新商品に占める「リサイクル可能」を訴求する商品の割合は、各地域で増加しています。
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/72766/100/72766-100-70050834f7443fcbedc50c908c08b67c-2200x1238.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
出典: Mintel GNPD (Asia Pacific, Europe, Latin America, Middle East & Africa, North America), January 2017-August 2025ミンテル「2026年:グローバルパッケージトレンド予測」に掲載

こうしたデータからは、消費者の環境意識、実際の行動、企業側のサステナビリティ訴求の間にギャップが見えてきます。
■ 何が消費者の行動につながるのか？ 日本では「リフィル可能」が42%
こうした意識と行動のギャップを埋めるうえで重要なのが、消費者が無理なく参加できる仕組みです。
ミンテルのデータでは、ビューティー・グルーミング製品の使用意向を高める要素として、日本では42%が「詰め替え可能なパッケージ」を挙げています。これに対して、「リサイクル可能なパッケージ」は24%、「包装の削減」は22%でした。
講演では、環境配慮を訴求するだけではなく、消費者自身が参加しやすく、その価値を実感できる設計にすることが重要だと指摘しています。
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出典：ミンテル「2026年:グローバルパッケージトレンド予測」

■ 日本の消費者、「環境配慮」だけでは価格上乗せの理由になりにくい
消費者が参加しやすい仕組みをつくることに加えて、もう一つの課題が「価格」です。環境への配慮そのものが、必ずしも価格上乗せを受け入れる理由になるとは限りません。

ミンテルが日本で行った調査によると、2,000円以下のビューティ&パーソナルケア製品について、通常より価格が高くても購入すると回答した人の割合は、「効果や機能の科学的な裏付けがある」が27%である一方、「環境資源を最小限に抑えているパッケージ」は15%、「リサイクル素材からできた容器」は14%でした*。

講演ではこうした結果を踏まえ、日本の消費者について、環境配慮だけでなく「無駄が少ない」「使いやすい」「節約になる」といった実利も求める傾向を指摘しています。
サステナビリティを単なる環境訴求として終わらせず、消費者にとってどのような実用的な価値があるのかを明確にすることが、信頼につなげる一つのポイントとなります。
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出典：ミンテルジャパンレポート「BPCパッケージのトレンド - 2026」 「エシカルライフスタイル1（環境問題／SDGs）- 2026」に掲載

*高くても買う計、『99円以内で高ければ買う」「100-499円高くても買う」「500円以上高くても買う」の計
調査対象：18歳以上のインターネットユーザー2,000人（Mintel、2026年3月の調査）
■ パッケージの役割は「購入」で終わらない。次の競争軸はEngagement（参加）へ
3つ目の視点は、Engagement（参加）です。
これからのパッケージは、商品を購入した時点で役割を終えるものではありません。
講演では、QRコードなどを活用したコネクテッドパッケージや日本におけるIPコラボなどの事例を通じ、パッケージが購入後も消費者との接点となり、ブランド体験を生み出す可能性を紹介しました。

たとえば、英国Ocadoの事例では、QRコードを通じて商品とリサイクル・リユースプログラムを連携。消費者の参加に対して情報や価値を提供し、サステナビリティに関する情報提供や包装材の追跡にもつなげています。
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出典：ミンテル「2026年:グローバルパッケージトレンド予測」

こうした取り組みは、パッケージの役割を、一方的に「情報を伝える」ものから、消費者の「参加を促す」接点へ広げるものです。
■ これからのパッケージ戦略に必要な3つの問い
本講演では、これからの企業がパッケージ戦略を考えるための視点として、次の3つの問いを提示しています。

ATTENTION｜注目
消費者に価値が一瞬で伝わっているか？
単に目立つことを追求するのではなく、何が見られ、何が見過ごされ、商品の重要な価値がどこまで明確に理解されるのかを考えます。

TRUST｜信頼
商品の訴求を、信頼できる根拠や実績によって証明できているか？
特にサステナビリティでは、分かりやすいメッセージだけでなく、透明性や具体的な成果による裏付けが重要になります。

ENGAGEMENT｜参加
購入後も消費者との接点が続く設計になっているか？
再利用、回収、デジタル接点などを通じて、パッケージを商品の「表面」から、ブランドとの関係を継続する接点へと広げていきます。
■ パッケージは「商品の終着点」から「ブランド体験の出発点」へ
これまでパッケージの大きな役割は、商品を守ることでした。その役割がなくなるわけではありません。一方、講演ではこれからのパッケージについて、以下の流れを提示しています。

注目を獲得する
→ 信頼を構築する
→ 参加を促す
→ ビジネス成長につなげる


つまり、パッケージは商品の終着点ではなく、消費者にとって身近なブランド接点として、ブランド体験の出発点へと役割を広げているとミンテルは捉えています。
■ TOKYO PACK 2026 ミンテル講演資料を無料公開
今回公開する資料では、世界のパッケージ分析と日本の消費者データをもとに、これからのパッケージ戦略を解説しています。

主な内容

- Mintel × Dragonfly AIによる世界のパッケージ分析
- 高評価パッケージにみる「明瞭さ」の重要性
- Attention（注目）を高めるパッケージ
- 日本のリフィル・サステナビリティに関する消費者データ
- サステナビリティをTrust（信頼）へつなげる考え方
- コネクテッドパッケージなどを活用したEngagement（参加）
- 購入後も続くブランド体験
- パッケージをビジネス成長につなげる3つの視点


［TOKYO PACK 2026 ミンテル講演資料を無料でダウンロード］
https://www.mintel.com/jp/tokyo-pack-presentation-2026

■ 講演者
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パトリック・サブストローム
ミンテル コンサルティング部門ディレクター

世界的な飲料メーカーで20年以上にわたり、グローバルブランドのローカル市場展開、地域ブランド育成、新規市場参入などを経験。現在は東京を拠点に、消費者インサイトとトレンド洞察を組み合わせながら、市場機会の発見、価値提案の設計、実行可能な成長戦略の支援に携わっています。



■市場調査会社ミンテルの強み
ミンテルに在籍する各分野の専門家であるアナリスト及びコンサルタントは、ミンテル世界新商品データベース（Mintel GNPD）に蓄積された新商品データや独自の消費者調査、外部データなどを組み合わせて、消費財業界のグローバルトレンドと市場変化の予測を行っています。ミンテルは常に「消費者」に焦点を当て各サービスを展開し、消費財業界のイノベーション促進を支援しています。
■株式会社Mintel Japan（ミンテルジャパン）
ミンテルジャパンは、ロンドンに本社を置く大手市場調査会社「Mintel Group」の日本法人です。専門分野のアナリストと新商品の調査員を世界各国に配置し、独自の消費者調査や新商品情報の収集を行っています。
その独自のデータを基にした消費財業界のグローバルトレンドと市場変化の予測に強みがあります。日本では主に「美容・化粧品」「食品・飲料」「ライフスタイル」の3分野に注力し、サービスを展開しています。
■ミンテル ジャパンレポートについて
新製品開発のヒントになるグローバルトレンドと日本におけるその意味について理解を促し、日本市場における商機を探るレポートシリーズ。「美容・化粧品」、「ライフスタイル」、「食品・飲料」分野のレポートをサブスクリプション方式でご提供しています。グローバルと日本、双方の視点でトレンドを捉えることが可能です。

≪ご利用条件≫
情報の出典元として【ミンテル、未来のビジネス成長を支えるパッケージとはより】の明記をお願いいたします。
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■会社概要企業名　　　：株式会社ミンテルジャパン
本社所在地　：東京都千代田区丸の内二丁目4番1号
　　　　　　　丸の内ビルディング18階
代表　　　　：リチャード・カー
設立日　　　：2008年3月
事業概要　　：トレンドレポートの販売、市場調査、市場分析等
WEBサイト ：https://japan.mintel.com/




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