好きだけでは選ばれない！ファンの好意と行動の関係を徹底調査【カフェ編】

特別な価値体験で「優先的に選ばれる」ブランドへ



日本マーケティング研究所グループのグループ会社で、リサーチ・コンサルティングを事業とする株式会社マーケティング・コミュニケーションズは、ブランドと消費者の関係性、とりわけファンの心理と行動の実態を分析する調査研究を行っています。

この度、調査研究レポートの第一弾として『ファンの好意と行動の関係に関する実態調査＜カフェ編＞』を公開いたしました。本リリースは、その一部をご紹介いたします。今後も、様々な業種に関する調査研究を公開してまいります。
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■トピックス
・消費者は複数のブランドに好意を持つことが当たり前に。
・「好き」という感情だけでは、購買や推奨といった行動には必ずしもつながらない。
・「特別な価値体験」を設計・強化することで「優先的に選ばれる存在」になることが重要。

■複数の「好き」を持つ時代へ

現代の市場では、あらゆる商品やサービスの品質が一定水準に達し、機能や価格だけでは商品の差別化が難しい状況です。さらに、オンライン・オフライン問わず購入チャネルが多様化し、消費者は豊富な選択肢の中から自由に選べる環境を手にしています。

例えば、コーヒー1杯を選ぶ場合でも、スターバックス、ブルーボトル、コンビニなど、複数の選択肢から自由に選ぶことが可能です。

こうした環境では、多くの消費者が複数のブランドに対して好意を持つことは珍しくありません。
実際、本調査でも「複数のカフェブランドを好き」と回答した人が半数を超える結果となりました。
つまり、複数の「好き」を持つことが、現代の消費者にとってごく自然なライフスタイルとなっているのです。
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■「好きだけでは選ばれない」―「好意」と「行動」から見るファン構造

ファンマーケティングにおいて見落とされがちなのが、「好意は行動を保証しない」という事実です。
複数の「好き」を持つことが当たり前となった現代では、「好き」と感じていても、実際にそのブランドを選び、購入や推奨といった行動に移すとは限りません。

従来のファンマーケティングは、「好意の獲得」に偏りがちで、「その好意がどれだけ行動につながっているか」までは十分に検証されてきませんでした。
そこで当社は、独自の分析フレームワーク「好意行動ポートフォリオ」を用い、カフェブランドのファン構造を「好意」と「行動」の両面から分析しました。
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■「好意だけでなく、好意に行動が伴ったファン」が成長を支える

分析の結果、「好き」という感情だけでは購買などの行動には直結しない一方、スターバックスは好意だけでなく、購買などの具体的な行動が伴うファンが最も多いカフェブランドであることがわかりました。
スターバックスは購買はもちろん、新商品や季節メニューのチェック、キャンペーン情報の閲覧、会員サービスの利用など、さまざまな行動が他ブランドより活発です。
また、年間利用回数や利用金額も高く、好意に行動が伴った「真のファン」が、スターバックスの持続的成長を支えています。
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■「好かれる」だけでなく「選ばれる」ブランドへ

分析の結果、「好意だけでは行動を保証しない」ことが改めて確認されました。
では、好意に行動が伴うファンにはどんな特徴があるのでしょうか。

好意に行動が伴う層の特徴を分析したところ、「数ある選択肢の中でも、優先的にそのブランドを選びたい」という意識が際立って高いことがわかりました。
特に、「スターバックス」では、この優先利用意向が他ブランドを大きく上回っており、「好き」を超えた強い選択意識が行動を後押ししていることが示されました。

ブランドが成長し続けるには、「好かれる」だけでなく、「優先的に選ばれる存在」になることが不可欠です。
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■「特別な価値体験」が優先的な選択を生む

では、「優先的に選ばれるブランド」になるには、何が必要なのでしょうか。
分析の結果、鍵となるのは「他では得られない特別な価値体験」の提供にあることがわかりました。

単なるコーヒーの提供に留まらず、例えば、新作や季節限定メニュー、自分好みにカスタマイズできる体験など、他のカフェでは味わえない特別な時間や体験が重要です。
一方で、利便性や価格といった要素は、好意形成には必要な条件ではあるものの、ありきたりな価値だけでは、行動を決定づける要因とはなりません。

「他にはない特別な価値体験」が、単なる「好き」を超えて、「優先的にそのブランドを選びたい」という強くて特別な感情を喚起し、それが具体的な行動へとつながっているのです。
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■まとめ

複数の「好き」に囲まれる時代において、単なる「好意の獲得」だけでは不十分です。
ブランドが持続的に選ばれ続けるためには、特別な価値体験を設計・強化し、「優先的に選ばれる存在」になることが不可欠です。

本リリースでは、調査研究レポート『ファンの好意と行動の関係に関する実態調査＜カフェ編＞』の一部をご紹介しています。今後も、さまざまな業種を対象に、ファンの心理と行動を明らかにする調査を継続してまいります。
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■ブランドとファンの関係を強化

株式会社マーケティング・コミュニケーションズでは、ブランドと消費者の関係性、とくにファンの心理や行動を把握するアンケートやインタビュー調査に加え、ファンミーティングなどのイベント運営や戦略立案まで、専門的知見と豊富な実務経験を活かし、企業のファンマーケティング施策全般を支援しております。
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■調査項目

カフェの認知・利用状況
カフェの利用意向
カフェの推奨意向
カフェの好意度
カフェの利用頻度
カフェの利用金額
カフェのイメージ
カフェの評価（機能価値／感情価値／存在価値）
カフェに関する行動や習慣

■調査概要

調査対象：全国の20代～60代の男女5,000名
調査実施時期：2025年9月
調査手法：WEBアンケート

■会社概要

会社名：株式会社マーケティング・コミュニケーションズ
創業：1958年
主な事業：国内・海外マーケティングリサーチ・コンサルティング全般
所在地：
東京事務所　東京都千代田区紀尾井町3-23　文藝春秋新館　5F
大阪事務所　大阪市中央区南船場3-3-4　サカイビル3階
URL：https://www.mcto.co.jp

会社名：株式会社日本マーケティング研究所
創業：1958年
主な事業：マーケティングセミナー・研修、出版、戦略ケース研究
所在地：
東京事務所　東京都千代田区紀尾井町3-23　文藝春秋新館　5F
大阪事務所　大阪市中央区南船場3-3-4　サカイビル3階
URL：https://www.jmr-g.co.jp/

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例）「株式会社マーケティング・コミュニケーションズが実施した調査によると・・・」

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