「伝統は、守るだけでは残らない。」大学生が挑む、日本酒を次世代へ、そして世界へ

2024年「伝統的酒造り」がユネスコ無形文化遺産に登録。創業119年の老舗企業社長と学生団体「和醸会」が考える、伝統を未来へつなぐマーケティングとブランディング



創業1907年の機械工具専門商社、株式会社ノダキ（本社：愛知県名古屋市、代表取締役社長：野田典嗣）は、2026年9月21日、名古屋市の東山荘にて、愛知県の学生による団体「和醸会」のメンバーを対象に、「伝統は、守るだけでは残らない。―日本文化を世界へつなぐということ―」をテーマとした講演を行いました。
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学生たちにブランディング・マーケティングについて語る野田社長。


今回考えたのは、「日本酒をどう売るか」だけではありません。
日本が長い年月をかけて受け継いできた文化を、どうすれば次の世代へ届けられるのか。
そして、若い世代自身がその担い手となるために、マーケティングとブランディングに何ができるのか。
創業119年の企業を率いる野田典嗣と、日本酒の魅力を同世代へ伝えようと活動する大学生たちが、「伝統を未来へつなぐ方法」を一緒に考えました。
■500年以上続く酒造り文化を、次の500年へ
日本の「伝統的酒造り」は、2024年12月5日、ユネスコ無形文化遺産に登録されました。
「伝統的酒造り」とは、杜氏・蔵人などがこうじ菌を用い、長年の経験によって築き上げてきた酒造りの技術です。その原型は500年以上前に確立したとされ、日本各地の気候や風土に応じて発展し、日本酒をはじめ、焼酎、泡盛、みりんなどの製造へ受け継がれてきました。
祭事や婚礼をはじめ、日本の社会・文化とも深く結びついてきた酒造り。
一方で、国税庁が公表する「酒のしおり」などの統計からは、国内の清酒市場が長期的に縮小してきたことが読み取れます。
世界から日本の伝統的な酒造りに注目が集まる今、その文化を国内の次の世代へどうつないでいくのか。
今回の講演は、そこからスタートしました。
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講演の会場となった登録有形文化財の東山荘。

■「いいもの」であるだけでは、次の世代には届かない
日本には、長い年月をかけて受け継がれてきた素晴らしい文化や技術があります。
しかし、どれほど価値のあるものであっても、その存在や魅力が次の世代に伝わらなければ、文化として残り続けることはできません。
今回、野田社長が学生たちに伝えたのは、
「伝統は、守るだけでは残らない。価値を伝えることで、初めて次の世代につながっていく」
という考え方です。
講演ではマーケティングとブランディングの基礎について説明したうえで、和醸会の実際の活動を題材として、
「誰に届けたいのか」
「その人に、どんな価値を感じてもらいたいのか」
「知ってもらったあと、どうすれば実際に手に取ってもらえるのか」
「商品そのものだけでなく、どんな物語を伝えるのか」
などについて、学生たちと考えました。
単に「日本酒を売る方法」を考えるのではなく、日本酒という文化を新しい世代へ届けるためのマーケティングとブランディングです。
■日本酒を飲まない人に、日本酒をどう伝える？
今回の講演で一つの実践的なテーマとなったのが、
「普段、日本酒を飲まない人に、日本酒の魅力をどう伝えるか」
という問いです。
普段、お酒を飲まない野田社長に対し、学生たちが「日本酒の何が素晴らしいのか」をプレゼンテーションしました。
日本酒が好きな人同士で魅力を語るだけでは、新しい人にはなかなか届きません。
日本酒を知らない人、日本酒を普段選ばない人にも、
「ちょっと飲んでみたい」
「日本酒って面白そう」
と思ってもらうには、何を、どう伝えればいいのか。
学生たちからは、味や香りだけではなく、産地による違い、地域との関係、酒器の魅力など、日本酒を取り巻く幅広い文化について紹介がありました。
講師から学生へ知識を伝える一方通行の講演ではなく、野田社長自身も「日本酒を普段飲まない消費者」の立場となり、学生たちと一緒に日本酒の新しい伝え方を考える時間となりました。
■「若者が日本酒を飲まない」で終わらせない。若者自身が、若者へ伝える
和醸会が大切にしていることの一つが、同世代への発信です。
日本酒を未来へ残していくためには、すでに日本酒を愛している人だけではなく、これまで日本酒との接点が少なかった若い世代にも、その魅力を知ってもらう必要があります。
そして、その役割を同じ若者である大学生自身が担う。
SNS、イベント、商品開発など、既存の方法だけにとらわれず、新しい発想で挑戦できることも学生団体ならではの強みです。
2026年3月に発足した和醸会は、日本酒をはじめとする日本文化の魅力を若い世代へ伝え、次の世代へつないでいく活動に取り組んでいます。
さらに2026年12月中旬には、関谷醸造株式会社を蔵元とするオリジナル日本酒「酒池肉林」の発売を予定しています。
今回の講演では、「日本酒をどう売るか」だけではなく、
「日本酒という日本文化を次の世代へつなぐために、自分たちは何ができるのか」
という視点から議論しました。
■和醸会 副代表・松橋凛香さん（中京大学3年生）コメント
「大学でもマーケティングについて少し学んでいたので、今回のお話には授業とつながる部分もありました。学んだことを、これから実際の和醸会の活動に活かしていきたいです。
和醸会をもっと多くの人に知ってもらうために、今やっている活動だけにとらわれず、新しいことに挑戦できるのが学生の強みだと思っています。
特に伝えていきたいのは、私たちと同じ若い世代です。若い人たちにもっと日本酒を知ってもらえるよう、これからもどんどん新しいことに取り組んでいきたいです。」
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日本酒の未来を語る松橋凛香さん。


■和醸会 富田裕成さん（中京大学2年生）コメント
「経営学部でマーケティングやブランディングについて学んできたつもりでしたが、今回、自分たちの団体である和醸会に当てはめて具体的に話していただいたことで、理解がさらに深まりました。
大学生だけではなく、社会人2～3年目くらいの、普段からお酒を飲む同世代の人たちにも、お酒を選ぶときに『日本酒』という選択肢を持ってもらいたいと思っています。」
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若者の日本酒離れに苦言を呈す富田裕成さん。


■株式会社ノダキ 代表取締役社長 野田典嗣 コメント
「100年以上続く会社を経営していると、伝統は『変えないこと』によって守られるのではなく、時代に合わせて変化し続けるからこそ残っていくものだと感じます。
これは企業も日本酒も同じだと思います。
どれほど素晴らしい文化や商品であっても、次の世代に知られなければ、いつか途切れてしまうかもしれません。
今回、和醸会の皆さんと話して特に面白いと感じたのは、お酒を覚えたての学生たちが、日本酒の未来を同世代へ伝えようとしていることです。
凝り固まった説明だけの伝統だけではなく、新しい人に届く言葉や価値、体験へと翻訳していけるのは若い彼らだからこそだと思いました。
500年以上受け継がれてきた酒造り文化を、その次の世代に伝わるために、和醸会の活動が、日本酒を次の世代をつなぐ新しい入口になっていくことを楽しみにしています。」
■和醸会について
和醸会は、2026年3月に発足した中京大学の学生による団体です。
日本酒の魅力を若い世代へ伝え、次の世代へつないでいくことを目指して活動しています。
2026年12月中旬には、関谷醸造株式会社を蔵元とするオリジナル日本酒「酒池肉林」の発売を予定しています。
現在はCAMPFIREでクラウドファウンディングにも挑戦中です。
■株式会社ノダキについて
株式会社ノダキは、1907年（明治40年）創業の機械工具・切削工具専門商社です。
119年にわたり培ってきた専門商社としての事業に加え、自社商品の開発、地域・教育への社会貢献、防災・BCPに関する活動など、時代の変化に合わせた新たな価値づくりにも取り組んでいます。
会社名：株式会社ノダキ
代表者：代表取締役社長 野田典嗣
創業：1907年（明治40年）4月
本社：愛知県名古屋市西区
【参考資料】
・国税庁「酒のしおり（令和8年7月）」
・国税庁「ユネスコ無形文化遺産登録『伝統的酒造り』」
・文化庁「『伝統的酒造り』のユネスコ無形文化遺産登録」
■本件に関するお問い合わせ先
株式会社ノダキ
広報担当：金原友行（きんばら ともゆき）
TEL：052-561-4371
携帯電話：080-4755-4651
Email：kinpara-t@nodaki.jp
公式HP：https://nodaki.jp

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