ミルボン Research Memo（2）：美容室向けヘア化粧品のトップメーカー。美容室を通じて個人客への販売も強化中

*15:13JST ミルボン Research Memo（2）：美容室向けヘア化粧品のトップメーカー。美容室を通じて個人客への販売も強化中
■事業の概要

ミルボン<4919>の事業は全国に約20万軒あるとされる美容室を対象に、シャンプーやトリートメントなどのヘアケア用剤や染毛剤などのヘア化粧品を販売することだ。一般の個人客が店頭で直接手に取って購入するのとは、事業モデルが大きく異なっている。以下にポイントをまとめた。

1. 市場構造と立ち位置
同社は美容室向けヘア化粧品の総合メーカーだ。業務用ヘア化粧品は大きく「ヘアケア用剤」、「染毛剤（ヘアカラー）」及び「パーマネントウェーブ用剤」の3つに大別される。国内の業務用ヘア化粧品市場は3分野合計で約1,600〜1,650億円とみられる。この中で、ヘアケア用剤と染毛剤の2分野が90%強を占め、10%弱をパーマネントウェーブ用剤ほかが占める構造となっている。同社はヘアケア分野と染毛剤分野においてそれぞれ国内シェア約16%を有するトップ企業で、業務用ヘア化粧品市場全体でもトップの地位にある。

2. 販売体制
同社は業務用に特化してヘア化粧品事業を展開しており、全国の美容室に対して代理店を通じて販売している。美容室では、同社から仕入れたヘアケア用剤や染毛剤を店舗での施術で使用するほか、ヘアケア用剤（シャンプー、トリートメントなど）は家庭での日常使用のために、顧客に販売している（これを「店販」と言う）。染毛剤やパーマネントウェーブ用剤は100%業務用（美容室での使用）であるが、ヘアケア用剤については業務用50%、店販50%というおおよその構成比となっている。店販は美容室と同社の双方にとっても成長分野として重要性が高まっている。

同社は営業体制として「フィールドパーソン」制度を導入している。これはフィールドパーソンと呼ばれる営業担当者が、代理店に加えて、代理店の先にある個々の美容室についても継続的にカバーし、技術情報や製品情報、マーケットや流行に関する情報などの提供や、営業の企画提案や経営アドバイスなどを行い、自社製品の販売増加につなげるという営業手法だ。

3. 生産体制
同社は2016年11月に新ゆめが丘工場を稼働させた。従来はゆめが丘工場（旧棟）と青山工場の2工場体制だったが、新工場の稼働で青山工場を廃し、ゆめが丘工場の1工場（新・旧2棟）体制となった。2017年12月期は新ゆめが丘工場のスタートアップ期となったが、第2四半期末までには当初見込んだとおりの操業水準に到達したもようだ。

海外では、2013年12月にタイに工場を完成させ、海外市場向け生産拠点と位置付けている。タイ工場は2016年12月期に黒字化したことから2017年12月期は販売も含めたタイでの事業全体の黒字が見込まれている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）《HN》