トライステージ Research Memo（7）：顧客のマーケティング予算を最適化、同社への出稿増を図る

*18:37JST トライステージ Research Memo（7）：顧客のマーケティング予算を最適化、同社への出稿増を図る
■業績動向

（4）マーケティング予算配分最適化サービス

トライステージ<2178>の今期の業績を見るうえで、ポイントとなるのが2014年4月よりサービスを開始した「マーケティング予算配分最適化サービス」である。同サービスは、通販企業が売上の最大化を実現するために投下するマーケティング費用のROIを最大化するためのサービスとなる。現状、顧客企業においては、マーケティング費用のROIは各媒体（テレビ、WEB、新聞、雑誌など）ベースで計測しており、全体最適化を実現することは困難であった。

具体的には、消費者がテレビの通販番組を視聴して、電話で商品注文をするのではなく、パソコンやモバイル端末を使って、インターネットを介して注文するといった場合、WEB注文としてカウントされている。このため、ROIを算出する場合、実態よりもテレビ媒体の価値が低くなる傾向にある。

そこで、同社ではテレビ、新聞、雑誌などのオフラインメディアに実施したマーケティング施策が、WEBの受注状況にどう影響しているかを分析し可視化していくことで、ROIの最大化を実現するマーケティング予算配分の提案するサービスを開始した。

既に、同社の主力顧客4～5社で実験を済ませている。顧客企業から各メディアへの出稿データと受注データの提供を受け、重回帰分析を用いて相関関係など調査した。その結果、WEB経由での商品購入者のうち、テレビなどのオフラインメディアを見てWEB注文をした件数が全体の20～70%を占め、平均では30%がテレビ視聴者で占めたと分析している。この分析結果をもとに、WEBとテレビのマーケティング費用配分を最適化（テレビ向けの配分比率を引き上げ）れば、10～20%の売上増効果が見込まれるとしている。

こうした結果を受け、同社では2014年4月から本格的にサービスを展開している。同サービスは、マーケティング費用のROI分析と予算配分の最適化提案に関するものであり、大きな収益貢献は見込んでいない。あくまでも同サービスを導入することによって、各メディアに投下しているマーケティング予算を全体最適化していくなかで、現在過小評価されているテレビへの予算配分比率を引き上げ、顧客企業の売上高の最大化を実現するとともに、同社への出稿量拡大につなげていく補完的なサービスと位置づけている。

予算配分最適化の分析には3ヶ月程度の期間を要するため、同社の売上につながってくるまでにはタイムラグが生じる。先行して実証実験を行った4～5社に関しては早ければ第2四半期（2014年6月-8月期）にも売上増が見込まれるが、本格的に寄与してくるのは第3四半期（2014年9月-11月期）以降となる見通しだ。また、予算配分最適化サービスは業界でも同社が初のサービスとなるため、同サービスをきっかけとして新規顧客の開拓が進む可能性もある。

（執筆：フィスコ客員アナリスト 佐藤　譲）《FA》