ティー・ワイ・オー Research Memo（11）：広告主直接モデルの躍進により成長を加速する戦略

*17:12JST ティー・ワイ・オー Research Memo（11）：広告主直接モデルの躍進により成長を加速する戦略

■中期経営計画

同社<4358>は、2014年7月期を初年度とした中期経営計画（TYOグループ中期経営計画2013）を掲げている。

過去4年間にわたり、本業回帰による事業の再生及び再構築を進めてきたが、収益力、財務基盤ともに急激な回復を遂げたことから、更なる成長を追求するフェーズへの移行を目指す内容となっている。広告代理店経由モデルの継続強化、及び広告主直接モデルの躍進、海外事業の新規展開によって、2016年7月期には、売上高32,000百万円（3年間の年平均成長率（CAGR8.6%）、営業利益2,150百万円（営業利益率6.7%）を目標としている。また、5年後（2018年7月期）の売上高目標として50,000百万円（5年間の年平均成長率14.9%）を掲げており、さらに成長を加速させる方針である。

また、財務面でも、2014年7月期にネット有利子負債残高をゼロにするとともに、2016年7月期には自己資本比率を50%以上に引き上げる計画である。

1）広告代理店経由モデルの継続強化

広告代理店経由モデルの継続強化を図るための施策として、（1）「面」の拡大（人員増強やブランド拡充等）を中心に、（2）上流への領域拡大（広告代理店に対するクリエイティブ機能の補完を図ることによる連携強化等）、（3）下流への影響力強化（外注業者や同業者との連携強化等）を掲げている。広告代理店経由モデルの5年後の売上高は26,000百万円（年平均成長率7.4%）を目標としている。

2）広告主直接モデルの躍進

一方、今後の成長ドライバーである広告主直接モデルについては、（1）営業力の強化（人員増強やブランド拡充等）、（2）機能の充実（ブランディング、マーケティング機能を拡充）、（3）新規広告主の獲得、（4）既存広告主案件の拡大等を掲げている。特に、広告主直接モデルは、従来のCM制作やWeb制作に加え、国内イベント市場（2兆4,005億円／同社推定）、プロモーションメディア市場（2兆1,424億円／同社推定）などを含む広大な市場が対象となる。同社は、M&Aなどによる外部資源の活用により、周辺領域を取り込むことで成長を加速する戦略である。広告主直接モデルの5年後の売上高は18,000百万円（年平均成長率26.5%）、売上構成比率36.0%を目標としている。

3）海外事業の新規展開

海外事業については、現地の独立系エージェンシーを買収することを視野に検討を進めている。展開当初は日系企業の海外での広告活動をサポートするが、将来的にはASEAN10ヶ国及びインドにてクリエイティブ企業のネットワークを創り、当該エリアで日系企業や地域間事業展開を図る現地企業へのサービスを提供できる体制を構築することを目指している。海外事業の5年後の売上高は4,000百万円を目標としている。

同社の中期経営計画の達成は、外部要因（好調な受注環境や寡占化の進展等）や、内部要因（財務基盤や収益力の回復、クリエイティブ力による差別化、広告主直接モデルの本格稼働等）から勘案すると十分に実現可能と判断できる。一方、課題としては、好調な外部環境が想定されるなかで、取りこぼしによる機会損失を回避するための体制づくりにあると言えよう。同社は、先行投資的にスタッフ増強を行ってきたが、クリエイティブ力にこだわる同社ゆえに、クオリティや収益性とのバランスがジレンマとなる可能性が考えられる。

また、広告主直接モデルが同社の中期的な成長を牽引する計画であることから、その進捗状況については注意して見守る必要があろう。特に売上計画の進捗はもちろん、規模拡大に伴って広告代理店との関係や同社の収益構造にどのような変化をもたらすか、周辺領域の取り込みをどのように進めていくかがポイントになると考えられる。

海外事業での展開は、現地の広告会社を買収することにより現地メディアとの関係を構築するとともに広告主を囲い込む戦略であるが、同社のクリエイティブ力との融合（現地化）と現地子会社のマネジメントが最大の課題になると考えられる。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田　郁夫）《FA》