ホーム > マーケット > 個別株 > 記事

【近況リポート】アールシーコア：「経営方針＆事業戦略」説明会を開催

2013年3月12日 11:47

■個性的な木の家の提供を通じて「ユーザーハピネス」の実現を目指す

　アールシーコア <7837> （ＪＱＳ）は２８日、「経営方針＆事業戦略」説明会を開催した。

　同社の常務取締役谷秋子氏による、会社・事業概要の説明が行われた。

　同社は１９８５年、マーケティング、コンサルティング事業からスタートして、創業２８年となる。現在は住宅事業のＢＥＳＳ事業を会社をあげて取組んでいる。早い段階からＦＣ展開を視野に入れていて、９４年からＦＣ事業をスタートしている。会社そのものの資本は小さくするという考えで、ノウハウ集団としてＦＣ事業を中心に展開している。配当政策としては、持続的な増配を推進している。

　ＢＥＳＳ事業は、「住む」より「楽しむ」をスローガンに、ログハウス等自然材をふんだんに使った個性的な木の家の提供を通じて「ユーザーハピネス」の実現を目指している。

　営業施策として「感性マーケティング」を行っている。まず、自社単独のユニークな体感型展示場で見学客にモデルハウスを体感してもらう。更に、見学者の中でモデルハウスを好きになった見学者に対しては、積極的な売り込みを行うのではなく、将来客を対象に「好きになってもらい、選んでもらう」農耕型の営業を行っている。そのため、より選択してもらえるように、顧客の感性に響くような魅力的な木の家を６シリーズ開発し、選択の幅を広げている。

■ユーザー目線の本質・常識（業界の非常識）を追究し、結果として異端とも言える魅力的な家を提供

　その様な状況の中で、今期より中期経営計画では、「異端でメジャー」ステージアップ５カ年計画を掲げている。

　方針としては、ユーザー目線の本質・常識（業界の非常識）を追究していくことで、住宅業界の既成概念を乗り越え、結果として異端とも言える魅力的な家を提供することに繋っており、ＢＥＳＳブランドを確立し、時代の変化を捉えて、規模の拡大にも繋げ、メジャーとなることを目指している。

　５年後の目標値としては、売上高１８０億円、営業利益率８％、ＲＯＥ１８％を目指している。初年度である１３年３月期は、売上高１０７億円、営業利益率６％、ＲＯＥ１２％を目標として挙げている。

　売上については、今期は納期長期化傾向にあるものの、予定通りに進んでいる。来期については、足元の受注が好調であることから、引き続き２ケタの増収を目指す。

　営業利益率については、目標の８％を下回る６％台を見込んでいるのは、今期は中期経営計画の目標達成のための先行費用投下で利益率が低下するため。来年度も先行費用投下を継続するが、増収効果により、利益率改善を見込んでいる。

　ＲＯＥは、今期は実効税率変更による増益で上昇。来期以降も、増収効果による収益改善とＤＯＥ重視の安定的な株主還元による資本の規律により継続的向上を実現する。

■中期計画の目標は、展示場５０拠点、営業員数２５０名

　現在のＢＥＳＳ事業の集客から売上に至るまでのビジネス構造は、最初に展示場に関心のある見学客（将来客）を集める仕事からスタートする。見学し、建物に関心を持った客との商談に入り、納得してもらったら契約を行い、売上となる。この営業システムの受け皿となるのが、全国の展示場と営業員。中期計画では、展示場５０拠点、営業員数２５０名を目標としている。

　集客は過去３年間順調に増加している。新規来場者からの契約率も１０年４．０％、１１年４．２％、１２年４．５％と年々高まっている。今期の契約率は４．６％を目指し、１７年３月期には５．８％まで高める計画。

　展示場数も年々増加している。その中で、１拠点当たりの契約棟数も増加している。この中期計画では、１拠点当たり年間４０棟の契約を目標としている。

　営業員数も増加し、１２年３月期の実績では１２６名となっている。今後も増やし、１７年には２５０名体制を目標としている。年間の１人当たりの契約数は現在８棟であるが、他の住宅会社の営業員１人当たりの年間契約数は、４．４棟であるので、倍近い契約を取っている。これは、農耕型営業の成果であり、今後、営業員数が増加してもこのハイレベルな数字を維持していく方針。

■ＢＥＳＳ事業モデルを如何に全国的に拡大していくかということを最重要課題に掲げる

　谷常務の説明に続き、中期経営計画の重点課題について説明が行われた。

　中期経営計画の中では、ＢＥＳＳ事業モデルを如何に全国的に拡大していくかということを最重要課題としている。ＢＥＳＳ事業というブランドを確立して、それを広めるために感性マーケティングを行い、そのために心を引き付けるような企画型のモデルハウスを開発し、農耕型の営業を行い、各地域で売上を拡大するために、販社制度を取っている。通常の住宅会社の販社制度は、商品を卸すだけであるが、同社の場合は感性マーケティングを行うために、モデルハウスをつくり、マーケットも作っている。そのマーケット作るために、全国の拠点づくりを進めている。１３年２月現在で３８拠点となっているが、既に開設準備をしている地域が、熊谷、北大阪、高松、福岡西と４拠点になることから４２拠点は現在見えている。今後３カ年で目標の５０拠点を計画している。

　拠点を置くエリアについては、エリア政策を見直し、グロスシェアの３％を確保する「エリアＧＳ３」を実施している。受注棟数、営業体制、基準ＰＬから拠点展開モデルを設定して、全国のエリアを拠点モデルの単位から分割して、空白エリアを充てんしていく方針を取っている。基本単位として、拠点モデルを年４８棟とした場合、そのエリアでの棟数シェア目安を３％とすると１６００棟になる、しかし市場の不安定を考慮しバッファ８０％とするとエリアでの戸建て木造持家着工戸数は年間２０００棟となる。これをエリア指数として、全国の各エリアのマーケットの特性、商圏範囲、民力等を勘案して調整することで、展示場出店計画の根幹としている。その結果、全国の拠点展開可能数は、中期目標の倍の１０４カ所という数字が出ている。この数字には既存の出店エリアが含まれているため、この数字を差し引いた数字が出店エリアのポテンシャルとなる。

■受け皿となる展示場の充実と、営業員数の増加が受注増に直結

　更に、エリア内で出店については拠点指数の高いエリアは、商圏範囲の深耕化方針によって、エリア複数拠点展開へと見直している。例えば、愛知県では２００８年に２拠点で５０棟販売した。１２年に４拠点にしたところ１１２棟となった。また、福岡県では０８年に１拠点で２３棟販売していたが、１２年には２拠点で７３棟販売できている。複数拠点展開を行うことで相乗効果により、生産効率は向上することが明確となっている。

　その結果、空白拠点、重点エリアでは、更にドミナントを構想できる。例えば、千葉・埼玉、近畿、九州・四国では５～１０拠点の展開が可能とみている。

　販社制度については、エリア内での政策を見直し販社の質を強化することに注力する。具体的には、１拠点当たりの１販社の生産性を高める。そのために、新規販社のハードルをアップする。また、特約店を販社化していく。更に、既存販社も複数拠点化していく。全体として５０拠点で２５０名体制とすることで、販社の質を高め、販売力を強化する。

　ＢＥＳＳブランド訴求により、展示場集客は順調である。受け皿となる展示場の充実と、営業員数の増加が受注増に直結することは、既に成功拠点で実証済みである。

　現在２つの直販展示場があるが代官山は、「ブランドの発信基地」としての位置づけであり、藤沢展示場は「ＦＣ展示場効率経営の現実モデル」として位置付け、今後全国の展示場へノウハウを展開し、ＦＣ展示場の拡大・強化へ結びつける計画。藤沢は、出足が快調で、オープン後１か月間で総来場約１，０００組、そのうちの１３件の申込みが出ている。

■種蒔き、熟成、収穫と３つに分けた農耕型３ステップ感性マーケティングを推進

　中期経営計画の重点課題の説明の後にＢＥＳＳのマーケティング戦略について、二木社長の詳しい説明が行われた。

　まず、マーケティングを種蒔き、熟成、収穫と３つに分けた農耕型３ステップ感性マーケティングと名付けている。

　種蒔の段階で最も大切なことは、土壌と種がマッチしなければ芽は出てこないということから、土壌と種の相性が良くなければいけいない。この場合の土壌は見込み客、種はブランド宣伝広告といえる。その種蒔きの成果は、新規来場者数が年々増えていることから成果は出ているといえる。具体的には、１０年３月期１万６，３４６件、１１年３月期１万７，５８０件、２０１２年３月期２万１１３件と順調に増えている。今期は２万３，０００件を見込んでいる。

　熟成の段階では、来場客がリピーターとして展示場に何回も足を運び、展示場を好きになるか、どうかということがポイントとなっている。展示場の品定めである。成果を判断する基準としては、再来場比率を重要視している。現在４０％であるが、今後は５０％台を目指している。

　第３ステップの収穫は、感性が合うといってもいざ購入するとなるとすんなりとはいかない、結婚と同じく、最後には実力がないと選んでもらえない。そのために、情報を開示（カタログ価格の表示など）し、信頼性（５０年保証制度やエスクロー制度等）を持ってもらえるようにする。成果の基準としては、実商談成約率で判断している。過去３年間の成約率は、１０年３月期６１％、１１年３月期６７％、１２年３月期６８％とアップしている。

■顧客は拘り派、商品は「企画型の自然派個性住宅」、売り方はホームナビゲーションシステム

　感性マーケティングを時間軸でとらえると、種蒔き、成熟、収穫という３段階で完了するが、事業要素でとらえると、顧客は並では飽き足りない拘り派、商品は「企画型の自然派個性住宅」、売り方はホームナビゲーションシステムとしている。同社では営業をホームナビゲーターと呼び、顧客を顧客が求める家へと案内する仕事として捉えていることによる。

　「ＢＥＳＳの目指すところは感性プレミアムブランドと称しております。我々のミッションは、ユーザーハピネスです。我々の住宅を購入していただきハッピーになれるように我々は目指しています。これまで累計で１万２，０００棟を超えましたので、そろそろユーザーの幸福度調査を行おうかと思っています。ＢＥＳＳを購入された家族と、一般住宅を購入されたところとの離婚率がどう違うのだろうか、非行少年の発生率はどうなのだろうか、登校拒否症はどうなっているのだろうかと幸福度調査を実施してみようかと思っています。ここについては結構自信があります。」と同社ならではのユニークかつ興味深い話を聞くことが出来た。（情報提供：日本インタビュ新聞社＝Ｍｅｄｉａ－ＩＲ）

※この記事は日本インタビュ新聞社＝Ｍｅｄｉａ－ＩＲより提供を受けて配信しています。

スポンサードリンク

【近況リポート】アールシーコア：「経営方針＆事業戦略」説明会を開催

人気のビジネス書籍