ガス器具首位のリンナイがネット通販を手掛ける理由

　10月23日、朝日新聞デジタル版が「ネット直販の“白い”ガスコンロ好評 消費者の好み探る」という見出しで、給湯・厨房でガス器具首位のリンナイを取り上げた。「2011年に初代の白いガスコンロ（ホワロ）を発売し好評。2代目・3代目に続き4代目を9月に売り出し、10月にはシリーズ初の高級品を売り出す」という内容だ。記事でも触れられているが、ガス器具は汚れが目立たない濃い色が定番。では「白い」ガスコンロはなぜ生まれたのか。

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　リンナイがネット通販という販路を求めた（2006年10月:リンナイスタイルサイトを立ち上げ）点に起因は求められる。当初は器具の交換部品を対象としてスタートした。が、狙いについて取締役専務執行役員の小杉將夫氏から、こう説明された。「それまでの事業形態は、BtoB。ユーザーと直接の接点がなかった。商品の改善や新規開発にはエンドユーザーとのつながりを密にするBtoCチャネルが必要ではないか、という考え方がベースとなった」。

　小杉氏が示した方向性を証明する施策として、通販サイトと並行して電話によるコンタクトセンターが設置されている。ネットを介して購入した部品の中には、交換に際し頭を捻らざるをえないものもある。例えばそんな際に顧客からの問い合わせに取り換え法を説明しつつ、会話の中から「こんな色のコンロがあったら料理がもっと楽しくなるのではないだろうかしら」とか、「こんなこともできちゃう商品があったらいいわね」といった声を拾う。それを改善・新商品開発のタネにしていく。そうした表裏一体の体制でリンナイのネット通販は始まった。

　当初はサイトの存在の認識を広めるためHP上の紹介やチラシ戦術にとどまらず、サイトに付加価値も付与した。例えばキッチンに嵌め込まれているビルトインコンロの交換に当たっては「5000円のクーポン券」をつけるキャンペーンを展開した。また（メーカーや専門業者から仕入れた）部品のお手入れグッズやレシピを、損得抜き（原価）でネット通販の対象にもした。

　ネット通販の総売上高比率は公表されていない。だが会員数は40万人を超えている。取扱商品のアイテム数は前記の「ホワロ」以外にも700余が揃っている。ちなみにネット通販で9割を占める主力対象商品である部品の売上高比率は、25%水準に達している。（記事：千葉明・記事一覧を見る）