Z世代のスポーツファン、3分の2が試合前後にYouTubeでクリエイター動画を視聴か――YouTube調査
2026年7月17日 14:46
FIFAワールドカップ2026決勝を3日後に控える中、YouTubeはZ世代のスポーツファンに関する調査データを公開した。同プラットフォームの「Creator Pulse」概要によると、Z世代のスポーツファンの3分の2が、ライブ試合の前後に関連コンテンツを視聴するためにYouTubeを利用しているという。これは従来の放送権ビジネスだけでは提供できない、解説や分析、選手へのアクセスといった「周辺コンテンツ」を補完する動きとして注目されている。
■ライブ中継だけでは完結しないZ世代のスポーツ視聴
このデータは、YouTubeの広告販売用部門である「YouTube for Business」が2026年7月15日に公開した「Creator Pulse」レポートに基づくものだ。商業目的の資料であるため、サンプル数や調査期間、調査手法などの詳細は開示されていない。しかし、Acceleration Community of CompaniesがYouGovに委託して2026年5月12日〜20日に実施した、Z世代の成人2,154人を対象とする独立調査でも、同様の傾向が裏付けられている。同調査では、Z世代のスポーツファンの約半数が、ファンが作成したコンテンツや競技以外の要素をきっかけに新しいスポーツや選手に興味を持ったと回答しており、フルで定期的に試合を観戦する「熱狂的なファン」と自己認める層は26%に留まった。YouTubeが提示する「66%」という数字は、厳密な検証を経たものではないものの、方向性としては妥当なものとみられる。
検証可能な事実として浮かび上がるのは、Z世代にとってライブ試合はコンテンツ消費という長い旅路の「一地点」に過ぎず、その周辺にある体験の多くがYouTube上で消費されているという行動の変化だ。
長年、スポーツマーケティングは「中継を制する者がファンを制する」という単純な論理で動いてきた。数十億ドル規模の放映権契約は、ライブ試合に観客が集中するという前提に基づいていた。しかし、YouTubeのレポートはこの前提に疑問を投げかけている。米国のスポーツファン1,050人を対象としたWSC Sportsの世代別ファン調査では、Z世代の回答者の55%にとって、ストリーミングが主要なスポーツ視聴先になっていることが分かった。また、Vistar Mediaのラジ・ララ氏は、Z世代やミレニアル世代のファン層にとって、クリエイターこそが「スポーツカルチャーを見るための主要なレンズ」になっていると指摘する。
さらに、ACCとYouGovの共同調査によると、Z世代のスポーツ視聴者の78%が、競技そのものよりもコンサートやファンフェスティバル、セレブリティの登場、ブランドのアクティベーションといった「周辺体験」を目的に主要なスポーツイベントに参加したことがある、または参加したいと回答している。また、スポーツ観戦中にスマートフォンを操作しないと答えたのはわずか8%だった。試合中にスマホをチェックする世代は、定義上、中継と並行して「第2のストリーミング」を消費していることになる。YouTubeは自社プラットフォームを、その第2の、あるいは場合によっては第1のストリーミングの場として位置づけようとしている。
■YouTube広告製品の仕組みと経済合理性
「Creator Pulse」レポートは実質的に、YouTubeの2つの広告製品を売り込むためのセールス資料である。ブランド戦略担当者がその提案を評価するには、これらの製品の仕組みを理解することが不可欠だ。
1つ目の「YouTube Select Line-ups」は、各関心カテゴリーにおいて、プラットフォーム上で上位5%のパフォーマンスを記録しているコンテンツの横に広告を配置する製品だ。対象となるコンテンツの特定には、高度なコンテキスト・ターゲティング（ACT）が使用されている。これは、機械学習パイプラインが動画をフレーム単位で分析し、画像、音声、音声データ、メタデータを同時に検証して、クリエイターが設定したタグやタイトルだけに頼らずにコンテンツを分類するシステムだ。YouTubeは約300のパッケージ化された関心分野のバーティカルを維持しており、2025年10月には新たなスポーツカテゴリーが追加された。ラインナップのメンバーシップはコンテンツのパフォーマンス変化に応じて継続的に更新されるため、広告掲載は固定されたリストではなく、現在のパフォーマンスシグナルに紐づいている。
2つ目の「Takeover（タイアップ広告）」は仕組みが異なる。ブランドがクリエイターに費用を支払い、クリエイター自身の声やスタイルで制作されたカスタムブランドメッセージを、コンテンツの合間に挿入するのではなく、コンテンツ内に統合して配信する。米国連邦取引委員会（FTC）の規則（16 CFR Part 255）は、クリエイターが製品プロモーションのために報酬を受け取る際の開示を義務付けている。そのため、適切に実施されるTakeover広告には、クリエイターの自然な語り口の中に組み込まれている場合であっても、広告である旨の開示が必要となる。
これら両製品の経済的論理は、デジタル広告におけるより広範な構造変化を反映している。世界のインフルエンサーマーケティング支出は、2025年時点で推定320億ドル（約5兆1,840億円、1ドル＝162円換算）に達し、2019年の3倍以上に拡大した。業界の調査によると、クリエイターが制作したコンテンツは、エンゲージメントのベンチマークにおいてブランド自社制作のアセットを一貫して上回っている。インフルエンサーマーケティングへの支出1ドルに対する平均リターンは約5〜6ドルであるのに対し、Google検索広告では約2ドルにとどまるとブランド側は報告している。YouTubeのレポートは、マーケターに対し、ブランドがクリエイターとの関係をゼロから構築することなく、Z世代のスポーツファンという特定のオーディエンスセグメントに支出を紐づけるための行動データを提供している。
ここには、「YouTubeが行動データを公開する」→「広告製品が売りやすくなる」→「広告収入が増える」→「クリエイターへの支払いが改善する」→「より多くのクリエイターが集まる」→「より多くのコンテンツと行動データが生成される」というフライホイール（好循環）が存在し、プラットフォームはあらゆる段階で価値を回収している。
■メディア化するアスリートがブランドにもたらす意味
YouTubeは「Creator Pulse」レポートの中で、スポーツクリエイターの対極的な2つの例を挙げ、「パブリッシャーとしてのアスリート」が大規模にどのような姿を見せているかを示している。
ノルウェー出身のサッカー選手、アーリング・ハーランドは、プロアスリートとしての生活（トレーニング、遠征、プライベートな瞬間など）への直接的なアクセスをファンに提供することで、329万人のYouTubeチャンネル登録者を獲得している。これらは放送権契約では再現できず、本人の協力なしには制作会社も作れないコンテンツだ。彼のチャンネルは一人称視点のメディアプロパティであり、ブランドにとっての価値は、その真正性（オーセンティシティ）と、ハーランド自身がそれをコントロールしているという事実から生まれている。
一方、スポーツコメンテーターであり、元大学バスケットボール選手、ソーシャルメディアパーソナリティでもあるレイチェル・デミタは、異なるモデルを体現している。彼女は現役の競技生活から独立した形で、YouTube上にメディアプラットフォームを構築した。彼女のオーディエンスは、競技パフォーマンスではなく、彼女のキャラクターや解説、スポーツカルチャーに基づいて形成されているため、彼女が競技に出場しているかどうかにかかわらず、ブランドのリーチが持続するという特徴がある。
これら両方のモデルは、クリエイターエコノミーにおけるM&A活動の動向とも一致している。2026年の買収者は、クリエイターがオーディエンスにリーチするのを支援する「ツール」ではなく、「オーディエンスそのもの」に対して過去最高額を支払っている。機能ではなく、長年の信頼を通じて築かれたオーディエンスとの関係性は、競合他社がすぐに模倣することも、AIで代替することもできないからだ。
■予算をシフトする前にブランドが知っておくべきこと
YouTubeが提示する「66%」という数字は、調査手法が未開示であるとはいえ、商業的なベンチマークとして意味を持つ。同規模で一般にアクセス可能な調査において、この行動を否定するようなデータは今のところ出ていない。もしZ世代のスポーツファンの3分の2が実際にライブスポーツの周辺でYouTubeを利用しているなら、それはスポーツマーケティング戦略において同プラットフォームを真剣に検討するのに十分な規模と言える。
しかし、「真剣に検討する」ことと、予算を放送権からクリエイタープラットフォームへ全面的にシフトすることは同義ではない。この行動データに基づいて意思決定を行うには、いくつかの構造的な制約を考慮する必要がある。
第一に、YouTubeが記録した「試合前後にプラットフォームを利用する」という行動パターンは、ライブ視聴の代替ではなく、補完的なエンゲージメントを反映している可能性がある。ACCとYouGovの調査では、スポーツファンと非ファンの双方の31%（スポーツファンに限定すると38%）が、機会があればオリンピックやFIFAワールドカップのようなメガイベントを他のスポーツ体験よりも優先して選ぶと回答している。ライブイベントは依然として、周辺のクリエイターコンテンツが周回する「文化的重力」を生み出しているのだ。
第二に、クリエイター主導のキャンペーンには、YouTube Select Line-upsのようなブランド隣接広告にはない「クリエイター自身の言動に伴うリスク」が伴う。Takeover広告をクリエイターのコンテンツに統合するブランドは、ある程度、そのクリエイターが次に起こす行動の保証人になることを意味する。ブランドが文脈をコントロールできる放送広告とは異なり、クリエイターとの提携は、ブランドをコントロールできないコンテンツ関係の中に置くことになる。
第三に、2026年上半期のM&Aデータ（7月までに70件の取引が成立し、上半期としては過去最多を記録）に示されるクリエイターエコノミーの統合の波により、ブランドが交渉できる独立系のクリエイターエージェンシーやタレント管理企業の数が減少している。アクセンチュアのような大手広告持株会社がクリエイターエージェンシーを吸収し、プライベートエクイティ企業がタレント管理企業を統合するにつれ、クリエイターとの提携を「放送契約よりも柔軟でアクセスしやすい代替手段」にしていた市場構造自体が変化しつつある。
■スポーツマーケティング予算の行方は決まったのか
結論はまだ出ていない。2026年7月19日（日）に控えるワールドカップ決勝を前に発表された今回のレポートは、決定的な結論というよりも、タイムリーな問題提起と言える。YouTubeの「Creator Pulse」は、2026年最大のスポーツイベントに合わせて公開され、スポーツマーケティングへの関心が最も高まる瞬間にブランド戦略担当者の注目を集めるよう設計されている。
このレポートが明確に示しているのは、Z世代のスポーツメディア消費が、上の世代よりも確実に分散しているという事実だ。試合中継はその1つのノード（結節点）に過ぎず、YouTubeもまた別のノードである。さらに、ソーシャルメディア、ゲームプラットフォーム、クリエイターによるポッドキャスト、そしてRoblox（Z世代ユーザーが2025年後半にスポーツ体験に11億時間を費やし、前年同期比154%増を記録）のようなバーチャル環境もそれぞれのノードとなっている。放送権だけを全体像として捉えるスポーツマーケティング戦略は、不完全な地図を頼りに進んでいるようなものだ。
YouTubeの特定の広告製品が、その拡張された地図をナビゲートするための適切な手段であるかどうかは、キャンペーンの目的、オーディエンスの測定能力、そしてクリエイターとの関係構築戦略に依存しており、これらは「Creator Pulse」レポートではカバーされていない。このレポートが果たしている役割は、Z世代のスポーツファンが存在する場所と、これまでのスポーツマーケティング予算が集中してきた場所との間にある「ギャップ」を数値化することだ。そのギャップをどのように埋めるかは、広告主自身が解決すべき課題である。
■注目ポイントQ&A
●Z世代はスポーツの視聴方法をどのように変えていますか？また、YouTubeのデータは信頼できますか？
Z世代のファンは、試合前後はYouTube、試合中はSNS、その合間にはRobloxなどのゲーム環境といったように、複数のプラットフォームで同時にスポーツコンテンツを消費しています。YouTubeの「Creator Pulse」レポートは、Z世代スポーツファンの66%がライブイベントの周辺で同プラットフォームを利用していると主張していますが、調査手法が未開示であるため、数値自体の厳密な検証は困難です。ただし、2026年5月に実施されたACCとYouGovによる独立調査でも、Z世代でフルに試合を観戦する熱狂的なファンは26%に留まり、49%がファン作成コンテンツを通じてスポーツを発見したと回答しており、方向性としては一致しています。
●YouTube Select Line-upsとは何ですか？通常のYouTube広告と何が違いますか？
YouTube Select Line-upsは、特定の関心カテゴリー（スポーツやエンターテインメントなど）において、視聴回数が上位5%に入る人気の高いコンテンツにのみ広告掲載を限定するパッケージ製品です。高度なコンテキスト・ターゲティング（ACT）という機械学習システムを使用し、動画をフレーム単位で分析して正確に分類します。通常のYouTube広告よりも掲載対象が絞り込まれるためインプレッション単価は高くなりますが、ブランドの安全性が確保された、文脈に適合する高品質なコンテンツの横に広告を掲載できます。
●クリエイターを起用したスポーツ広告は、実際にブランドに利益をもたらしますか？
YouTubeのレポートは広告販売用の資料ですが、その商業的論理を裏付ける独立データも存在します。2025年の世界のインフルエンサーマーケティング支出は推定320億ドルに達し、ブランド側はクリエイター提携への支出1ドルに対して平均5〜6ドルのリターンを得ていると報告しています（検索広告は約2ドル）。また、クリエイター制作コンテンツはブランド自社制作アセットよりもエンゲージメント率が高い傾向にあります。ただし、YouTubeの「66%」という数字を予算編成の根拠にする前に、調査手法が非開示である点には留意する必要があります。
●クリエイターエコノミーの実際の構造はどうなっていますか？誰が利益を得ているのでしょうか？
クリエイターエコノミーの構造は、クリエイター個人よりもプラットフォーム側に有利に働いています。コンテンツクリエイターの大部分は活動から十分な金銭的利益を得ておらず、生計を立てられているのは全体の約0.1%に過ぎません。利益の多くはコンテンツをホストするプラットフォームに蓄積されます。YouTubeは、紹介されたスポーツクリエイターが相応の報酬を得ているかどうかにかかわらず、広告製品から収益を上げています。ブランドがクリエイター提携に投資することは、個々のアスリートを支援するだけでなく、経済的価値の大部分を回収するプラットフォームのエコシステムに掲載枠を購入している側面が強いと言えます。
元記事: YouTube Creator Pulse Claims Two-Thirds of Gen Z Sports Fans Watch Creator Content Around Games